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LV抓开学季这样的品牌营销契机设计了一系列文具

来源: iWeekly周末画报 2017年09月12日

  9月,学生重返校园,毫无疑问,家长必须买买买。为此,沃尔玛拍了一则广告,孩子们变身为蝙蝠侠、超人、神奇女侠和变形金刚,像英雄一样精神抖擞地回归学校。耐克、H&MGAP、ZARA推出了全新产品,并有不同程度的折扣。苹果、微软也在各自的官网推出了一波专门针对学生和教师的返校优惠。

  不过,开学季仅仅是一个契机,品牌更为看重的是学生们未来的长期消费。Google、苹果、微软、亚马逊等都在试图以硬件软件攻占校园,一些和学生不搭边的品牌如LV、BBC广播电台、美国扬声器品牌BOSE也在积极开发学生市场。未来的校园,注定离不开商业。

  把握开学季

  根据美国零售协会和研究公司 Prosper Insights & Analytics 的报告,从消费支出来看,开学季超过了母亲节和情人节,仅排在冬季感恩节和圣诞节之后。

  这股风潮正在逐渐影响中国,服装、鞋、电子产品、文具、体育装备、食品……这些列在学生采购单里的产品毫无例外地进行了促销活动。即使是价格一向坚挺的苹果,在每年的开学季,都会推出专门的“返校”优惠。而学生们的个人喜好对购买决定影响很大,一切要对他们的胃口。

  今年的开学季,匡威运动品牌为推广全新的“返校”系列,邀请了热门剧《Stranger Things》(怪奇物语)中小的扮演者Millie Bobby Brown,制作了一套名为“First Day Feels”的GIF表情包,来诠释上学第一天的各种心情。

  匡威的目标受众是青少年,所以邀请了岁的童星Millie Bobby Brown,采用了GIF表情包的方式。Millie Bobby Brown出演《怪奇物语》后爆红全球,其古灵精怪的个性深受青少年的喜爱。而简单、有趣、好玩的GIF是青少年在社交媒体上常用的社交形式。两者结合在一起,容易激发青少年的共鸣,非常适合他们在社交媒体、即时通讯软件中的吐槽。这样一来,就会形成传播效应。

  要想对学生的胃口,品牌需要立足于与学生群体的沟通和理解。他们喜欢什么,讨论什么,想要什么?围绕这些来进行相关的营销活动。如果是中小学生,他们有着明显的从众心理,希望与群体保持一致,并以此获取群体的认同感和归属感,是格外容易受明星影响的消费群体。

  日本通讯营运商Softbank为推广旗下的学生优惠计划“Super Students”,专门制作了一则广告。歌星Justin Bieber变身为日本高校学生,凭现象级单曲《PPAP》成为认真教学生们跳PPAP的学校老师,此外还有一堆流量明星出演。这些明星最大的共同点就是网络讨论度极高,颇受年轻人的欢迎。单单幕后花絮宣传片在发布4天内播放量就超过了万次。

  如果目标受众是大学生,那恐怕就要花点心思。和中小学不一样,大学的校园比较开放,品牌可以根据不同的场景来设计做一些有意义、有创意的活动,给大学生制造深刻的品牌体验。

  与其在迎新生时毫无技术含量地摆摊、吆喝,还不如根据新生需求细化个性化的服务。红牛就是这样做的。红牛一直很看重大学校园营销,在做活动的同时,为大学生们提供实在的帮助。2015年的开学季,红牛推出了名为“打开你的无限可能”的活动,走进了新生寝室。红牛在新生寝室摆放了红牛饮料和迎新卡片,扫描卡片上的二维码,新生会进入移动页面,进入“打开你的无限可能”微博话题。会看到很多学长、热心网友、社会知名人士在分享自己在大学期间的体会与经验。

  对于第一次踏出家门的新生来说,这些意见建议,能够帮助他们更好更快地适应大学生活,从而产生对红牛的好感。大学生,尤其是新生,正处于品牌价值界定和品牌观念形成的阶段,也是品牌忠诚形成、固化的关键期,大学校园的体验感受对其未来长期消费有着强大的引导性。品牌此时结合自己的特性,满足学生特定场景下的需求,将有望快速切入市场、获得忠实粉丝。

  营造专属感

  针对学生群体,推出他们专属的产品或服务,采取年轻化的营销措施,会营造出一种“属于且只属于你”的主观感受,让学生觉得品牌特别地“懂”他们、尊重他们,从而拉近了与品牌的距离。

  近几年,奢侈品牌也在努力向学生靠拢。继Burberry、Lavin、Gucci、Fendi、Dolce &Gabbana后,Givenchy也推出了童装系列,Dior甚至尝试了儿童珠宝,LV设计了一系列文具……

  将眼光放远到学生身上,是因为品牌自身和其消费群体都需要新陈代谢。无论是市场的结构化调整、消费升级还是数字化趋势,市场终将导向新一代消费者。品牌想要长存,必须抓住未来市场的先机。对此,它们积极地做出了让自己“赢在起跑线”的尝试—— 专门推出针对学生群体的新产品,培养起他们对于品牌精神的认同以及消费习惯。

  一些看上去和学生不搭边的品牌,也在做这样的尝试,比如美国扬声器品牌BOSE。针对 8 岁以上的孩子推出了一套能动手组装的音箱玩具BOSE Build Speaker Cube,通过各种模块化的零件,不用走线和螺丝,只需要通过预设好的卡扣和接口就能完成组装过程。在组装的过程中,小孩子可以感受到动手的乐趣,也学到很多知识,并期待进一步了解该品牌。长大后会倾向于购买该品牌,成为忠诚的消费者。

  虽然这套玩具定价 149 美元,约合人民币 1000 元,但是在家长的眼里,寓教于乐的形式总归物超所值。家长也可以参与其中,增进彼此的感情。

  索尼也有从娃娃抓起的大计划,那就是KOOV,一款适合8岁以上儿童使用的可编程教育机器人套件。用积木制作出机器人模型,然后在KOOV软件平台上进行编程,写好的编程通过蓝牙或者数据线传到主板上,就可以控制机器人。听上去很复杂,但就是要锻炼孩子动手和动脑的能力。况且,可以组装属于自己的机器人,对孩子们来说,很有吸引力。

  想要打开00后、甚至05后的年轻市场,品牌不宜高高在上,而是要和孩子们平等地对话和互动,这可以借助明星效应。今年 3 月 26 日, Air Max Day 30 周年纪念活动的前期预热活动,耐克就跟TFBOYS 组合队长王俊凯合作,结果非常火爆。王俊凯在 3 月 8 日发了一条微博:“要去见全球最厉害的设计师了,大家觉得我应该怎么设计自己的运动鞋呢?#AirMax#”。转发量达到 198 万次。

  有如此大的转发量,王俊凯的粉丝功不可没。在这批粉丝里,又以女孩子居多,这是耐克品牌真正需要花力气去争取的。通过王俊凯,耐克成为媒体报道的话题之余,轻松获得了一批新粉丝的青睐。

  深度布局校园

  校园正成为一个巨大的新型消费市场。得益于这些因素,一些企业依托校园诞生,不断优化产品,最后走出校园,如Facebook、SnapChat、ofo 等。目前,校园消费环境并没有完全市场化,传统的营销难以像在大众市场上那样充分展,譬如某些广告限制在校园内发布、某些促销活动不允许在校园内举行。要想占据未来消费市场的份额,品牌需要学会布局校园。

  硅谷巨头都瞄准了校园。苹果从1980年代起就努力开拓教育市场,一直为学校提供教育优惠。如今,这些巨头在提供购买优惠的同时,还会开发课堂应用程序、开设课程、举办比赛等等。他们所做的这些努力,都是希望培养学生的使用习惯,让他们成为长期的用户。

  其中做得比较好的是Google和亚马逊。为了将产品打入教室,Google 开发了许多免费的课堂应用程序,让学生在课堂上就可以“上能探天,下能入海”,利用科技丰富课堂,开启学生学习的兴趣。同时,借助教师和学校管理者进行产品推广。

  当微软、苹果仍在通过传统销售渠道推销产品,即经由学校管理部门采购,自上而下向学校部署时,Google用尽心思将老师转为自家代言人,自下而上推动学校的采购。

  Google创建了一个对教育人员(包括教师、学校IT人员和学校管理者)的培训认证体系。如果获得Google培训师认证,你就有机会向其他老师、学区提供培训,甚至转变职业轨道,成为专业培训师。同时,Google还会经常赞助并出席教育研讨会之类的活动,目的就是将教师纳入到自己的品牌发展战略中。当教师们交流自己的专业知识和教学经验的时候,Google 的广告也就无所不在。

  就这样,Google 不断提升了在教育领域的影响力,赢得了下一代用户。如今,美国超过半数的中小学生在使用Google 的教育应用程序,用户总数达7000万之众,8个常春藤盟校有7个使用Google 教育服务,进入学校的移动设备半数以上为Chromebook。

  于Google专注于教育服务不同,亚马逊则是将校园当成是一个新零售市场,并不断细化。比如在5所美国大学校园面向Prime 会员推出Instant Pickups 服务,只要在亚马逊 App 上对支持 Instant Pickups 的商品下单,就可以去最近的取货点凭借条形码在自助储物柜里拿到商品。很显然,亚马逊看上了学生强大的消费能力,希望为在校学生提供几百款生活必需品,从零食饮料、个人护理产品到手机充电器等电子产品。

  消费者线上下单,线下立刻就可以领取商品。通过这种形式,亚马逊能够更好地连接线上线下,探索新零售能给用户的便利体验,实现精准营销。借助校园形成庞大的网络后,亚马逊也可以为其他品牌与消费者搭建一个新的流量接口。要想赢在起跑线,品牌不能盲目跟风,而是要根据自己的实力和品牌特点,在合适的时间、合适的地点,将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。

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