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Chanel利润大跌35% 但它正在努力挽回局面

来源: 界面新闻 2017年08月25日

  Chanel 2017春夏高级定制女装秀场 图片来源:danielchalseche.be

  据零售业新闻媒体Inside Retail援引法国媒体Le Monde的报道,一份由Chanel母集团向荷兰阿姆斯特丹工商部门递交的2016全年的财务报告泄露。

  该报告显示,2016财年,拥有Chanel作为其子公司的荷兰控股公司Chanel International的销售额为56.7亿美元,较去年同比下降了9%。公司财报中最为显眼的数据是Chanel在2016财年净利润大跌近35%,至8.74亿美元。

  与此同时,公司营业收入下滑20%至12.8亿美元,这导致盈利能力下降22.5%,虽然较去年25.7%的降幅相比稍有改善,但摆在Chanel面前的是问题是品牌发展方向亟待改变,这样的成绩单已经明确说明新一代消费者已经不买账他们的产品了。

  对于这样大幅度的下滑,究其因,其中一个主要原因是,集团将旗下英国子公司Chanel Limited UK出售给了另一个被Chanel集团控制的公司实体,而这个英国子公司的销售额约占到集团总销售额的11%。德勤作为财务报告的撰写方表示:“在一个等价基准和恒定的汇率下,2016年的销售额与2015年相比基本稳定。”

  除此之外,欧洲恐怖袭击事件频发,同样也是Chanel集团销售遭受冲击的另一因素,但游客数量大幅度下降是多数依赖旅游零售生存的奢侈品牌去年一年所共同面对的问题。

  横向对比LVMH集团、爱马仕和开云集团的业绩来看,这个外部因素并不是Chanel业绩下滑问题的根本。报告还给出了另一个因公司结构调整方面而起的原因——2015年4月,Chanel将旗下美妆品牌Bourjois转让给了美妆巨头Coty,德勤撰写的报告认为这影响了公司在2016年前4个月的销售。

  如若说成衣生意“不赚钱”已经是奢侈品业界的共识,那作为“现金奶牛”的化妆品和香水品类业务也在出现明显跌幅,则应当引起品牌的高度警惕了。虽然2016财年相关数据未被媒体披露,但2015年财报中数据显示,占据Chanel大部分利润的化妆品和香水同比下降了21%,整体营业利润下滑23%。

  同样,今年4月《女装日报》发布过一份《2016年度全球美容企业100强榜单》,排名依据是上榜公司2016年的美容产品销售额,在2015年排名第八的Chanel直接跌出前十,而LVMH美容部门超越Chanel占据第九的位置。

  为了提振彩妆业务,Chanel今年4月在上海开出了限时快闪店“Coco Café”。为了吸睛,门店选址在当地热门成咖啡店里,并且“乔装”成咖啡厅,销售的商品实则是一系列彩妆。

  Chanel在上海开出的美妆快闪店“Coco Cafe”

  香水一直以来都是Chanel的王牌品类。最新数据显示,Chanel No.5香水25年来一直位居英国最受欢迎香水的榜首,而玛丽莲梦露的一句“我只穿着Chanel No.5入睡”也让这款成为女性最向往的香水。

  由此可见,Chanel仍旧希望借助王牌的口碑再次带来销量传奇,在香水品类走下坡路的情况下,去年Chanel推出No.5 L’eau新版本香水,且邀请过Lily Deep等新生代年轻艺人作为代言人。

  然而香水市场的竞争正在变得更加激烈,仅靠年轻面孔搭配经典产品的套路已经屡见不鲜——LVMH集团旗下的Louis Vuitton在时隔70年重新推出香水后,在今年7月正式进军中国;Gucci也发布了自创意总监Alessandro Michele上任后,主导的首款香水“Gucci Bloom”,并计划11月份于国内上市……这对于还在“吃老本”的Chanel,无疑构成了强劲威胁。

  在未推出任何香水新品15年后,Chanel在今年发布了Gabrielle Chanel系列香氛

  而就在今年,已经15年没有推出新香水产品的Chanel,正式发布了全新的、以创始人Coco Chanel真名命名的Gabrielle Chanel香氛产品,算是对这一轮老牌奢侈品牌重新介入香水市场动作的回应。

  然而比起香水,成衣的设计停滞不前显然是更大问题。鉴于Chanel的业界地位和其作为广告金主大户的身份,“秀场装置惊人但衣服每季都差不多”是很多时尚界人士在看完Chanel新秀发布会后一个想说而不敢说的“秘密”。

  虽说作为奢侈品牌,设计上不应以潮流、或是当代设计师品牌为标杆,但Chanel在创立之初最引以为豪的就是颠覆传统的创新精神——品牌创始人Coco Chanel于1920年代为解放女性身体,开发出更适合活动的宽松版型和面料,其大量作品都对当代女性的着装款式有开创性影响。

  但显然这样的精神时至今日已逐渐模糊。

  而对比Louis Vuitton、Dior等近年同级别品牌,亦发现Chanel哪怕只是将成衣作品作为品牌形象的宣传环节,但还是逃不过消耗其经典款、Logo价值的命运。

  Chanel在2017秋冬高定秀场内建造的“埃菲尔铁塔”

  Chanel每季时装秀最为人津津乐道的是秀场装置,今年2017秋冬高定秀场上,Chanel在大皇宫内打造了一座“埃菲尔铁塔”,而3月的秋冬高级成衣秀上,Chanel更是巨资建了一个可以发射的火箭。

  然而对于千禧一代来说,宏大秀场场景、找年轻艺人代言、宣扬工艺和经典,已经很难成为他们走进店里进行消费的动力了。在吸引新兴消费群体方面,显然LVMH做得更好,旗下的Louis Vuitton在今年同街头品牌Supreme发布联名系列后,社交网络上的大量传播热议、年轻消费者疯狂的排队都反映出Louis Vuitton成功抓住了千禧一代的兴奋点,这对于历史悠久、身段定位颇高的奢侈品牌来说是不容易的。

  近两年可以说是品牌的“转型季”,从传统本土品牌到奢侈品牌,求变是市场的要求,Chanel可能还需要做得再彻底一点。

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